Wer wollte nach der Schule nicht nie wieder einen Klassenraum von innen sehen? – Eben, ich auch.
Aber in Zeiten von lebenslangem Lernen muss selbst ich regelmäßig zurück auf die Schulbank, um mich beruflich weiterzubilden und mein Handwerkszeug zu schärfen – in meinem Fall Sprachgefühl, Kreativität und fachliche Kenntnisse.

Im vergangenen Oktober nahm ich deshalb am Werkstatt-Seminar „Kosmetik übersetzen“ von Langue&Parole teil. Das, was ich dabei über die Grundlagen erfolgreicher Kosmetikübersetzungen gelernt habe, möchte ich heute mit meinen Lesern teilen, weil ich glaube, dass meine Beauty-Kunden, die ihre Produkte international vermarkten, von meinen Empfehlungen für das Übersetzen von Kosmetik-Texten profitieren können.

Beauty-Kommunikation von den 50er Jahren bis heute

Wir begannen den Kurs mit einem historischen und soziologischen Abriss über die Entwicklung der Kommunikation in der Kosmetik von der Nachkriegszeit bis heute. Dabei nahmen wir insbesondere die Strategie einiger bekannter Marken unter die Lupe und betrachteten auch, wie Nischenmarken kommunizieren – und zwar sowohl bei der konventionellen als auch der „grünen“ Kosmetik.

Die schönen Beispiele zeichneten sehr anschaulich nach, wie sich der Schwerpunkt der Aussagen zuerst von der Wirksamkeit des Produkts zum Ergebnis der Behandlung verlagerte. Später folgte die Kosmetik-Kommunikation den Prinzipien des Aspirational Marketing undappellierte verstärkt an die Wünsche und Hoffnungen der Konsumentinnen.

Heute wird kommuniziert, was nicht im Produkt drin ist („frei von“-Aussagen). Ganz frisch ist der Cosmeceutical –Trend: Bei diesen Kosmetika steht ihre pharmazeutische Wirkung im Mittelpunkt der Markenkommunikation.

Von der Theorie zur Praxis

An diesen ersten Überblick schlossen sich an:

3 interaktive Lektionen zur Übersetzungspraxis, in denen wir uns die konkreten Begriffe für die Gesichts– und Körperpflege sowie für Parfüms und Make-up erarbeiteten.

2 individuelle Lektionen über Skype, in denen ich meine Übersetzung realer Kosmetik-Texte zusammen mit der Dozentin im Detail durcharbeiten musste. Für diese Übung habe ich mich an Texten von Dr. Hauschka und Lavera herangewagt, zwei Pionieren der Naturkosmetik in Deutschland.

Kosmetik übersetzen – worauf muss ich achten?

Aus der Arbeit in der Gruppe und den Einzelsitzungen habe ich eine Reihe von „Learnings“ für mich gezogen. Meine Erkenntnisse fasse ich hier anhand von 5 Tipps zum Übersetzen von Kosmetik-Texten zusammen, die als Gedankenanstoß gedacht sind.

1.      Keine irreführenden Aussagen

Die Creme mit dem Attribut „Anti-Aging“ oder „Anti-Falten“ verkaufen? – Besser nicht!
Heute ist Verbrauchertransparenz gefragt und daher setzt die Kosmetikindustrie auf eine weniger irreführende Sprache und verzichtet darauf, Versprechen zu machen, die ein nur oberflächlich wirksames Hautpflegeprodukt nicht halten kann.

Aussagen wie „XY reduziert Falten“ werden im Italienischen als ein coadiuvante nel trattamento delle rughe umschrieben – also als ein Mittel, das nur dabei hilft, Falten zu behandeln.

Ebenfalls irreführend ist die Aussage „nicht an Tieren getestet“ (non testato su animali). Damit wird dem Produkt eine positive Eigenschaft zugeschrieben, die es nicht haben kann – denn in Europa sind Tierversuche verboten!

Wenn Euer Unternehmen seine Glaubwürdigkeit gegenüber den Verbraucherinnen und Verbrauchern nicht aufs Spiel setzen möchte, dann solltet Ihr solche Formulierungen vermeiden.

2.      Keine negativen oder militärischen Konnotationen

Ausrangiert wurden nicht nur irreführende Versprechungen, sondern auch herabwürdigende Formulierungen zur Beschreibung der Haut und kriegerisch anmutende Begriffe.

Wer erinnert sich nicht an die „fettige“ Haut, der die Reinigungsmilch, die wir als Teenager kauften, den Krieg erklärte? Der gedankliche Schritt von „ich habe fettige Haut“ zu „ich bin fett“ ist bei jungen Menschen in diesem Alter leider schnell gemacht. Daher greifen wir heute auf ein anderes, nicht mit der Körperbeschaffenheit sinnverwandtes Bild zurück – nämlich Öl – und sprechen von pelle oleosa.

Auch kämpferische Verben wie combattere, aggredire und contrastare werden besser durch positive Formulierungen ersetzt. Sie geben den Anwenderinnen das Gefühl, mit dem Produkt einen zuverlässigen Helfer bei der Behandlung ihrer Hautprobleme an der Seite zu haben (coadiuvare nel trattamento contro …).

Aber bitte nicht vergessen: Meine Tipps gelten nur für Italien!
Informiert Euch zuerst immer über die im Exportland zulässigen Werbeaussagen und welchen Trends die Kommunikation dort folgt.

3.      Vorsicht mit Fachchinesisch!

Diese Empfehlung richtet sich sowohl an die Verfasser von Texten für Kosmetikprodukte als auch an die Expertinnen und Experten für mehrsprachige Unternehmenskommunikation, die Kosmetik übersetzen.
Wir sollten der Versuchung widerstehen, die armen Konsumentinnen mit inflationär verwendeten Begrifflichkeiten wie „Hautverträglichkeit“ oder Fachtermini wie alto peso molecolare zu verwirren – denn erstens sollte es selbstverständlich sein, dass ein Kosmetikprodukt der Haut nicht schadet, und zweitens haben nur die wenigsten von uns fundierte Kenntnisse in Chemie!

Auch hier lautet also die Devise: Transparenz!
Denn wissenschaftlich angehauchte Kommunikation ist nur ein weiterer Versuch, Kosmetika eine Wirksamkeit zuzuschreiben, die sie nicht haben können.

 4.      Eine einheitliche Kundenansprache – in jedem Land

Da bekanntlich das Beste immer zuletzt kommt, habe ich mir den wichtigsten Tipp für den Schluss aufgehoben.

Für alle, die professionell kommunizieren, sollte es eine Selbstverständlichkeit sein, dass der Ton, in dem eine Marke kommuniziert, nicht nur zeitlich, sondern auch räumlich konstant bleibt, damit die Kunden auch in anderen Ländern auf die gleiche Weise angesprochen werden wie im Heimatmarkt.

Eine Aufgabe der Kursteilnehmer war die Übersetzung von Werbetexten für Make-up-Produkte aus dem Englischen ins Italienische. Die Herausforderung bei dieser Übung lag für uns darin, das energiegeladene und dynamische Image der Marke aufrecht zu erhalten und dem Text dabei aber eine „italienischere“ Struktur zu geben. Dies gelang uns zum Beispiel durch den Verzicht auf Wiederholungen, die zwar im Englischen funktionieren, bei italienischen Leserinnen jedoch zu Irritationen führen.

Aber wo finde ich den richtigen Übersetzer für Kosmetik …

… der mir nicht nur mit Beratung zur Seite steht und weiß, wie der Spagat zwischen kultureller Anpassung an das Exportland und einer konsequenten Kommunikation der Markenwerte gelingt, sondern auch immer über die neuesten Beauty-Trends auf dem Laufenden ist?

Wenn Euer Kosmetikunternehmen den italienischen Markt im Blick hat, dann endet Eure Suche genau hier: Einfach mein Kontaktformular aufrufen und mich direkt kontaktieren! Ich freue mich auf Eure Anfrage.

Und wenn Eure Texte nicht nur ins Italienische, sondern auch in andere Sprachen übersetzt werden sollen, unterstütze ich Euch gerne bei der Suche nach den passenden Übersetzern. Alternativ können Fachübersetzer für Kosmetik auch über die Datenbanken der Übersetzerverbände in Deutschland oder Italien gefunden werden:

Deutscher Verband der freien Übersetzer und Dolmetscher e. V.
Bundesverband der Dolmetscher und Übersetzer e. V. (BDÜ)
L’Associazione Italiana Traduttori e Interpreti (AITI)

An dieser Stelle bleibt mir nur, Euch viel Erfolg beim Erschließen neuer Märkte zu wünschen – oder auf Italienisch: in bocca al lupo!